نقش حکمرانی رسانه‌های اجتماعی در شکل‌دهی به انگیزه‌های تعامل کاربران با تبلیغات ورزشی اینفلوئنسرها

نویسندگان

  • ندا گلیج دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، واحد ساری، دانشگاه آزاد اسلامی، ساری، ایران نویسنده
  • محمد حامی گروه مدیریت ورزشی، واحد ساری، دانشگاه آزاد اسلامی، ساری، ایران نویسنده
  • وحید شجاعی گروه مدیریت ورزشی، واحد ساری، دانشگاه آزاد اسلامی، ساری، ایران نویسنده

کلمات کلیدی:

حکمرانی رسانههای اجتماعی، تبلیغات ورزشی، اینفلوئنسرها، انگیزهی تعامل

چکیده

این پژوهش باهدف تبیین نقش حکمرانی رسانه‌های اجتماعی در شکل‌دهی به انگیزه‌های تعامل کاربران با تبلیغات ورزشی اینفلوئنسرها انجام شد. رویکرد پژوهش کیفی و از نوع اکتشافی تفسیرگرایانه بود و برای تحلیل داده‌ها از روش تحلیل مضمون استفاده شد. داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با ۱۹ مشارکت‌کننده گردآوری شد که شامل ۱۲ کاربر فعال رسانه‌های اجتماعی و ۷ نفر از خبرگان و کنشگران حوزه‌ی تبلیغات و بازاریابی دیجیتال در ورزش بودند. نمونه‌گیری به‌صورت هدفمند و با رویکرد حداکثر تنوع انجام شد و گردآوری داده‌ها تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. پس از پیاده‌سازی کامل مصاحبه‌ها، کدگذاری خط‌به‌خط انجام شد و با تجمیع کدهای مشابه، 77 مضمون پایه استخراج و در قالب ۹ مضمون سازمان‌دهنده و ۳ مضمون فراگیر سامان‌دهی شد. یافته‌ها نشان دادند حکمرانی رسانه‌های اجتماعی از طریق سه مسیر اصلی بر انگیزه‌های تعامل اثر می‌گذارد: نخست، سیاست‌های شفافیت و نظارت پلتفرم که ادراک مشروعیت تبلیغ و اعتماد به اینفلوئنسر را تقویت یا تضعیف می‌کند؛ دوم، نقش الگوریتم‌های نمایش محتوا که باهدف‌گیری، تکرار و تقویت چرخه‌ای محتوا می‌تواند هم تعامل را افزایش دهد و هم خستگی و بدبینی ایجاد کند؛ سوم، مدیریت تجربه‌ی کاربر که با کنترل اشباع تبلیغاتی و فراهم‌کردن امکان مدیریت نمایش تبلیغ، بر کیفیت تعامل اثر می‌گذارد. همچنین، اعتماد و ادراک اعتبار تبلیغات ورزشی به‌عنوان حلقه‌ی واسط میان حکمرانی پلتفرم و انگیزه‌های تعامل شناسایی شد. درنهایت، انگیزه‌های تعامل کاربران در سه دسته‌ی اطلاعاتی، عاطفی و هویتی–اجتماعی صورت‌بندی شد. نتایج نشان داد اثربخشی تبلیغات ورزشی اینفلوئنسرها علاوه بر ویژگی‌های اینفلوئنسر و محتوا، به‌طور معناداری به سازوکارهای حکمرانی پلتفرم وابسته است.

دانلودها

دسترسی به دانلود اطلاعات مقدور نیست.

مراجع

Al-Hasan, A. (2024). Influencer storefronts: Impact of social media advertising disclosures on purchases. Journal of Systems

and Information Technology, 26(3), 418–446. https://doi.org/10.1108/JSIT-09-2023-0205

Ansari, N. A. (2025). The impact of social media influencers on consumer purchase decisions: A study on Gen Z and

Millennials. International Journal of Scientific Research in Engineering and Management (IJSREM).

https://doi.org/10.55041/IJSREM50420

Bagheri, F., Abdavi, F., & Khodadadi, M. R. (2024). Examining the process of youth influence by sports influencers on online

media. Journal of Adolescent and Youth Psychological Studies (JAYPS), 5(11), 55-61.

https://doi.org/10.61838/kman.jayps.5.11.7

Cao, Z., & Belo, R. (2024). Effects of explicit sponsorship disclosure on user engagement in social media influencer

marketing. MIS Quarterly, 48(1), 375–392. https://doi.org/10.25300/MISQ/2023/17944

Dickson, B., Walsh, P., Favour, F., Ikhmat, A., Wheeler, [Initials]., & Eteng, S. (2026). Emotional engagement as a mediator

between influencer marketing and sales conversion on social media platforms. Computers and Composition.

https://doi.org/10.5281/zenodo.18154737

with an emphasis on the component of accountability: A data-based study. Iranian Cultural Research, (61), 49–78. (In

Persian). https://doi.org/10.22034/jicr.2022.2872.3276

Hassani, H., & Kalantari, A. (2020). Internet policy: A systematic review of governance approaches for online platforms and

social media. Public Policy, 6(3), 59–79. (In Persian). https://doi.org/10.22059/jppolicy.2020.79492

Hatamleh, I. H. M., & Akkof, A. M. A. (2025). The moderating effect of cultural restraint on the relationship between users’

motivations for following digital influencers on social media and subjective happiness. Frontiers in Communication, 10.

https://doi.org/10.3389/fcomm.2025.1644142

Hsu, C. L., & Lin, J. C. C. (2024). Exploring the motivations of social media influencer followers: The roles of social identity,

parasocial interaction, and perceived authenticity. Journal of Retailing and Consumer Services, 78, 103712.

https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103712

Iqbal, S., Sheraz, [Initials]., Ashraf, H., Iqbal Ch, J., & Hafeez, [Initials]. (2025). The impact of social media, influencer

marketing, and advertising on consumer behavior: The role of income. Physical Education, Health and Social Sciences, 3,

172-178. https://doi.org/10.63163/jpehss.v3i1.136

Lakho, A., & Rashid, S. (2025). The role of perceived risk in shaping trust through influencer-based social media promotion:

Evidence from Generation Z in Pakistan. Journal of Management & Social Science, 2(1), 486-501.

https://doi.org/10.63075/rx75yr22

Lim, J., Choi, H., Choi, S., Bok, K., & Yoo, J. (2026). Finding influencers based on social interaction and graph structure in

social media. Applied Sciences, 16(2), 738. https://doi.org/10.3390/app16020738

Melvin, N. S. C. L. J. (2025). Transforming consumers’ choices: The role of social media influencers in shaping purchasing

decision.

Asian

role

Journal

of

of

Economics,

Business

and

Accounting,

25(12),

557–569.

https://doi.org/10.9734/ajeba/2025/v25i122112

Moisescu, O. I., Sterie, L.-G., & Mican, D. (2025). Fake news, consumer cynicism and negative word-of-mouth: The

mitigating

trust

in

social

media

advertising.

Computers in Human Behavior, 108842.

https://doi.org/10.1016/j.chb.2025.108842

Mousavi, A. (2019). Internet governance; Main actors, governments and social media: With a meta-synthesis approach. Public

Policy in Management, (35), 11–33. (In Persian). https://www.sid.ir/paper/410255/en

Nguyen, M. C., Nguyen, L. T. V., Nguyen, M., Mai, A. N. T., & Dang-Pham, D. (2025). Can digital advertising content trigger

user preference toward social media platforms? The mediating roles of perceived functional and emotional values. In

Proceedings of the International Conference on [Conference Name]. Springer. https://doi.org/10.1007/978-981-97-9835-3_5

Oktadinata, A., & Putra, W. R. (2024). Growing confidence in sports through social media influencers. Journal of [Journal

Name], 1, 33-40. https://doi.org/10.69543/e53dd780

Pavlović, B., Krstić, J., & Vlastelica, T. (2025). Perceptions, Trust and Action: The Role of Demographics in Shaping

Influencer Impact. Management: Journal of Sustainable Business and Management Solutions in Emerging Economies, 30, 1

11. https://doi.org/10.7595/management.fon.2025.0013

Phogat, M., & Mohan, T. (2025). Exploring the effect of user motivations on influencer marketing campaign effectiveness.

Journal of Creative Communications. https://doi.org/10.1177/09702385251394115

Safwan, A., & Ali, S. (2025). Impact of fanship and parasocial interaction on parasocial relationship between users and social

media influencers. The Critical Review of Social Sciences Studies, 3, 850-863. https://doi.org/10.59075/2p57hb95

Samarth, N. D. (2025). The impact of social media influencers on consumer behaviour: An exploratory study. International

Journal for Research in Applied Science & Engineering Technology. https://doi.org/10.22214/ijraset.2025.72357

Seifi Salmi, T., Banar, N., & Henari, H. (2019). Presenting a model of interactive behavior of members of brand communities

based on social media (Case study: Fans of professional football clubs). Sports Management Studies, (55), 189–207. (In

Persian). https://doi.org/10.22089/ssm.2019.1415

International

Sheng, Y. J., et al. (2025). From engagement to conversion: Reviewing social media marketing strategies and consumer

behavior.

Journal

of

Research

and

Innovation

in

Social

Science

(IJRISS),

9(8).

https://doi.org/10.47772/IJRISS.2025.908000504

Singer, M. F., Callendar, C. L., & Kantilal, S. (2025). Generational perspectives of sports figure authenticity: How age shapes

fan perceptions of sports influencers in social media. Online Media and Global Communication, 4, 523-553.

https://doi.org/10.1515/omgc-2025-0001

Singh. (2024). A study on “Impact of social media influencer: Marketing on consumer purchase behavior in the context of the

Indian audio brand boat”. International Journal of Scientific Research in Engineering and Management, 8.

https://doi.org/10.55041/ijsrem35710

Sitorus, B. A., Ambad, S. N. A., & Dawayan, C. R. (2024). The two faces of social media influencer marketing: Insights from

the cosmetic industry. Research Open World, 2(1), 45–62. https://doi.org/10.47836/pjssh.32.4.15

Srinivas, N. (2025). The role of influencer marketing in shaping brand image. International Journal of Latest Technology in

Engineering, Management & Applied Science. https://doi.org/10.51583/IJLTEMAS.2025.140500095

Talha, M., Tahir, Z., Fatima, A., Saeed, U., & Mehroush, I. (2024). Influencer-product congruence and social media

advertising perception: A mediated pathway to enhance purchase intention. Reviews of Management and Economics, 9(2),

5005-5032. https://doi.org/10.33282/rr.vx9i2.264

Venes, A., & Duarte, A. (2025). Gen Z’s code: Cracking the authenticity formula in influencer-driven social media advertising.

In Social Media and Digital Transformation. IGI Global. https://doi.org/10.4018/979-8-3693-6675-2.ch014

Vrontis, D., Makrides, A., & Rossi, M. (2024). The impact of influencer disclosure on consumer trust and engagement: A

study

of

social

media

advertising

https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.114320

transparency.

Journal

of

Business

Research,

170,

114320.

دانلود

گاه‌شمار انتشار

چاپ شده
ارسال
بازنگری
پذیرش

شماره

نوع مقاله

مقالات

ارجاع به مقاله

گلیج ن. .، حامی م.، و شجاعی و. . (2026). نقش حکمرانی رسانه‌های اجتماعی در شکل‌دهی به انگیزه‌های تعامل کاربران با تبلیغات ورزشی اینفلوئنسرها. مجله حکمرانی و شهر هوشمند، 2(1). https://www.journalgsc.com/index.php/jgsc/article/view/53

مقالات مشابه

31-40 از 47

همچنین برای این مقاله می‌توانید شروع جستجوی پیشرفته مقالات مشابه.