نقش حکمرانی رسانههای اجتماعی در شکلدهی به انگیزههای تعامل کاربران با تبلیغات ورزشی اینفلوئنسرها
کلمات کلیدی:
حکمرانی رسانههای اجتماعی، تبلیغات ورزشی، اینفلوئنسرها، انگیزهی تعاملچکیده
این پژوهش باهدف تبیین نقش حکمرانی رسانههای اجتماعی در شکلدهی به انگیزههای تعامل کاربران با تبلیغات ورزشی اینفلوئنسرها انجام شد. رویکرد پژوهش کیفی و از نوع اکتشافی تفسیرگرایانه بود و برای تحلیل دادهها از روش تحلیل مضمون استفاده شد. دادهها از طریق مصاحبههای نیمهساختاریافته با ۱۹ مشارکتکننده گردآوری شد که شامل ۱۲ کاربر فعال رسانههای اجتماعی و ۷ نفر از خبرگان و کنشگران حوزهی تبلیغات و بازاریابی دیجیتال در ورزش بودند. نمونهگیری بهصورت هدفمند و با رویکرد حداکثر تنوع انجام شد و گردآوری دادهها تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. پس از پیادهسازی کامل مصاحبهها، کدگذاری خطبهخط انجام شد و با تجمیع کدهای مشابه، 77 مضمون پایه استخراج و در قالب ۹ مضمون سازماندهنده و ۳ مضمون فراگیر ساماندهی شد. یافتهها نشان دادند حکمرانی رسانههای اجتماعی از طریق سه مسیر اصلی بر انگیزههای تعامل اثر میگذارد: نخست، سیاستهای شفافیت و نظارت پلتفرم که ادراک مشروعیت تبلیغ و اعتماد به اینفلوئنسر را تقویت یا تضعیف میکند؛ دوم، نقش الگوریتمهای نمایش محتوا که باهدفگیری، تکرار و تقویت چرخهای محتوا میتواند هم تعامل را افزایش دهد و هم خستگی و بدبینی ایجاد کند؛ سوم، مدیریت تجربهی کاربر که با کنترل اشباع تبلیغاتی و فراهمکردن امکان مدیریت نمایش تبلیغ، بر کیفیت تعامل اثر میگذارد. همچنین، اعتماد و ادراک اعتبار تبلیغات ورزشی بهعنوان حلقهی واسط میان حکمرانی پلتفرم و انگیزههای تعامل شناسایی شد. درنهایت، انگیزههای تعامل کاربران در سه دستهی اطلاعاتی، عاطفی و هویتی–اجتماعی صورتبندی شد. نتایج نشان داد اثربخشی تبلیغات ورزشی اینفلوئنسرها علاوه بر ویژگیهای اینفلوئنسر و محتوا، بهطور معناداری به سازوکارهای حکمرانی پلتفرم وابسته است.
دانلودها
مراجع
Al-Hasan, A. (2024). Influencer storefronts: Impact of social media advertising disclosures on purchases. Journal of Systems
and Information Technology, 26(3), 418–446. https://doi.org/10.1108/JSIT-09-2023-0205
Ansari, N. A. (2025). The impact of social media influencers on consumer purchase decisions: A study on Gen Z and
Millennials. International Journal of Scientific Research in Engineering and Management (IJSREM).
https://doi.org/10.55041/IJSREM50420
Bagheri, F., Abdavi, F., & Khodadadi, M. R. (2024). Examining the process of youth influence by sports influencers on online
media. Journal of Adolescent and Youth Psychological Studies (JAYPS), 5(11), 55-61.
https://doi.org/10.61838/kman.jayps.5.11.7
Cao, Z., & Belo, R. (2024). Effects of explicit sponsorship disclosure on user engagement in social media influencer
marketing. MIS Quarterly, 48(1), 375–392. https://doi.org/10.25300/MISQ/2023/17944
Dickson, B., Walsh, P., Favour, F., Ikhmat, A., Wheeler, [Initials]., & Eteng, S. (2026). Emotional engagement as a mediator
between influencer marketing and sales conversion on social media platforms. Computers and Composition.
https://doi.org/10.5281/zenodo.18154737
with an emphasis on the component of accountability: A data-based study. Iranian Cultural Research, (61), 49–78. (In
Persian). https://doi.org/10.22034/jicr.2022.2872.3276
Hassani, H., & Kalantari, A. (2020). Internet policy: A systematic review of governance approaches for online platforms and
social media. Public Policy, 6(3), 59–79. (In Persian). https://doi.org/10.22059/jppolicy.2020.79492
Hatamleh, I. H. M., & Akkof, A. M. A. (2025). The moderating effect of cultural restraint on the relationship between users’
motivations for following digital influencers on social media and subjective happiness. Frontiers in Communication, 10.
https://doi.org/10.3389/fcomm.2025.1644142
Hsu, C. L., & Lin, J. C. C. (2024). Exploring the motivations of social media influencer followers: The roles of social identity,
parasocial interaction, and perceived authenticity. Journal of Retailing and Consumer Services, 78, 103712.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103712
Iqbal, S., Sheraz, [Initials]., Ashraf, H., Iqbal Ch, J., & Hafeez, [Initials]. (2025). The impact of social media, influencer
marketing, and advertising on consumer behavior: The role of income. Physical Education, Health and Social Sciences, 3,
172-178. https://doi.org/10.63163/jpehss.v3i1.136
Lakho, A., & Rashid, S. (2025). The role of perceived risk in shaping trust through influencer-based social media promotion:
Evidence from Generation Z in Pakistan. Journal of Management & Social Science, 2(1), 486-501.
https://doi.org/10.63075/rx75yr22
Lim, J., Choi, H., Choi, S., Bok, K., & Yoo, J. (2026). Finding influencers based on social interaction and graph structure in
social media. Applied Sciences, 16(2), 738. https://doi.org/10.3390/app16020738
Melvin, N. S. C. L. J. (2025). Transforming consumers’ choices: The role of social media influencers in shaping purchasing
decision.
Asian
role
Journal
of
of
Economics,
Business
and
Accounting,
25(12),
557–569.
https://doi.org/10.9734/ajeba/2025/v25i122112
Moisescu, O. I., Sterie, L.-G., & Mican, D. (2025). Fake news, consumer cynicism and negative word-of-mouth: The
mitigating
trust
in
social
media
advertising.
Computers in Human Behavior, 108842.
https://doi.org/10.1016/j.chb.2025.108842
Mousavi, A. (2019). Internet governance; Main actors, governments and social media: With a meta-synthesis approach. Public
Policy in Management, (35), 11–33. (In Persian). https://www.sid.ir/paper/410255/en
Nguyen, M. C., Nguyen, L. T. V., Nguyen, M., Mai, A. N. T., & Dang-Pham, D. (2025). Can digital advertising content trigger
user preference toward social media platforms? The mediating roles of perceived functional and emotional values. In
Proceedings of the International Conference on [Conference Name]. Springer. https://doi.org/10.1007/978-981-97-9835-3_5
Oktadinata, A., & Putra, W. R. (2024). Growing confidence in sports through social media influencers. Journal of [Journal
Name], 1, 33-40. https://doi.org/10.69543/e53dd780
Pavlović, B., Krstić, J., & Vlastelica, T. (2025). Perceptions, Trust and Action: The Role of Demographics in Shaping
Influencer Impact. Management: Journal of Sustainable Business and Management Solutions in Emerging Economies, 30, 1
11. https://doi.org/10.7595/management.fon.2025.0013
Phogat, M., & Mohan, T. (2025). Exploring the effect of user motivations on influencer marketing campaign effectiveness.
Journal of Creative Communications. https://doi.org/10.1177/09702385251394115
Safwan, A., & Ali, S. (2025). Impact of fanship and parasocial interaction on parasocial relationship between users and social
media influencers. The Critical Review of Social Sciences Studies, 3, 850-863. https://doi.org/10.59075/2p57hb95
Samarth, N. D. (2025). The impact of social media influencers on consumer behaviour: An exploratory study. International
Journal for Research in Applied Science & Engineering Technology. https://doi.org/10.22214/ijraset.2025.72357
Seifi Salmi, T., Banar, N., & Henari, H. (2019). Presenting a model of interactive behavior of members of brand communities
based on social media (Case study: Fans of professional football clubs). Sports Management Studies, (55), 189–207. (In
Persian). https://doi.org/10.22089/ssm.2019.1415
International
Sheng, Y. J., et al. (2025). From engagement to conversion: Reviewing social media marketing strategies and consumer
behavior.
Journal
of
Research
and
Innovation
in
Social
Science
(IJRISS),
9(8).
https://doi.org/10.47772/IJRISS.2025.908000504
Singer, M. F., Callendar, C. L., & Kantilal, S. (2025). Generational perspectives of sports figure authenticity: How age shapes
fan perceptions of sports influencers in social media. Online Media and Global Communication, 4, 523-553.
https://doi.org/10.1515/omgc-2025-0001
Singh. (2024). A study on “Impact of social media influencer: Marketing on consumer purchase behavior in the context of the
Indian audio brand boat”. International Journal of Scientific Research in Engineering and Management, 8.
https://doi.org/10.55041/ijsrem35710
Sitorus, B. A., Ambad, S. N. A., & Dawayan, C. R. (2024). The two faces of social media influencer marketing: Insights from
the cosmetic industry. Research Open World, 2(1), 45–62. https://doi.org/10.47836/pjssh.32.4.15
Srinivas, N. (2025). The role of influencer marketing in shaping brand image. International Journal of Latest Technology in
Engineering, Management & Applied Science. https://doi.org/10.51583/IJLTEMAS.2025.140500095
Talha, M., Tahir, Z., Fatima, A., Saeed, U., & Mehroush, I. (2024). Influencer-product congruence and social media
advertising perception: A mediated pathway to enhance purchase intention. Reviews of Management and Economics, 9(2),
5005-5032. https://doi.org/10.33282/rr.vx9i2.264
Venes, A., & Duarte, A. (2025). Gen Z’s code: Cracking the authenticity formula in influencer-driven social media advertising.
In Social Media and Digital Transformation. IGI Global. https://doi.org/10.4018/979-8-3693-6675-2.ch014
Vrontis, D., Makrides, A., & Rossi, M. (2024). The impact of influencer disclosure on consumer trust and engagement: A
study
of
social
media
advertising
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.114320
transparency.
Journal
of
Business
Research,
170,
114320.
دانلود
گاهشمار انتشار
- ارسال
- بازنگری
- پذیرش
شماره
نوع مقاله
مجوز
حق نشر 1405 ندا گلیج , محمد حامی, وحید شجاعی (نویسنده)

این پروژه تحت مجوز بین المللی Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 می باشد.