مدل‌سازی ساختاری حکمرانی هوشمند بازاریابی خدمات سلامت از راه دور در بستر خدمات عمومی دیجیتال

چکیده

تحول دیجیتال در سال‌های اخیر، الگوهای ارائه خدمات سلامت را دگرگون ساخته و توسعه خدمات سلامت از راه دور را به یکی از محورهای اصلی نظام‌های سلامت تبدیل کرده است. در این میان، موفقیت این خدمات نه‌تنها به زیرساخت‌های فناورانه، بلکه به الگوهای حکمرانی و راهبردهای بازاریابی سازگار با منطق خدمات عمومی دیجیتال وابسته است. هدف پژوهش حاضر، ارائه مدل مفهومی حکمرانی هوشمند بازاریابی خدمات سلامت از راه دور با رویکرد خدمات عمومی دیجیتال بود. این پژوهش با رویکرد آمیخته و با اولویت بخش کیفی انجام شد. در مرحله نخست، از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با ۱۹ نفر از خبرگان حوزه‌های سلامت دیجیتال، مدیریت خدمات سلامت، سیاست‌گذاری عمومی و بازاریابی دیجیتال، داده‌های کیفی گردآوری و با روش تحلیل مضمون بررسی شد. درنتیجه تحلیل‌ها، ۴۴ مضمون پایه در قالب ۹ مضمون فراگیر شناسایی شد. در مرحله دوم، برای تبیین روابط میان مضامین فراگیر، از روش مدل‌سازی ساختاری-تفسیری استفاده گردید. نتایج نشان داد که زیرساخت و نوآوری فناورانه و تنظیم‌گری و سیاست‌گذاری در لایه‌های پایه مدل قرار دارند و بیشترین قدرت نفوذ را بر سایر مؤلفه‌ها دارند. در سطوح میانی، مؤلفه‌های شمول و دسترسی عادلانه، ارزیابی و بهبود مستمر، مشارکت و هم‌آفرینی ارزش، تعامل و تجربه کاربر و راهبردهای بازاریابی دیجیتال قرار گرفتند که نقش واسطه‌ای در انتقال اثرات ساختاری ایفا می‌کنند. درنهایت، اعتماد و مشروعیت دیجیتال به‌عنوان پیامد نهایی در رأس مدل قرار گرفت. نتایج تحلیل نفوذ و وابستگی نیز نشان داد که ساختار حکمرانی هوشمند بازاریابی خدمات سلامت از راه دور، از لایه‌های زیرساختی و سیاستی آغازشده و درنهایت به شکل‌گیری اعتماد عمومی منجر می‌شود. این مدل می‌تواند به‌عنوان چارچوبی مفهومی برای سیاست‌گذاران، مدیران سلامت دیجیتال و طراحان پلتفرم‌های تله‌هلث در جهت ارتقای کارایی، شفافیت و اعتماد در خدمات عمومی دیجیتال مورداستفاده قرار گیرد.