تدوین مدل بازاریابی دیجیتالی مبتنی بر تجارت اجتماعی در کالاهای ورزشی

چکیده

چکیده

صنعت کالاهای ورزشی ایران در مواجهه با تحول دیجیتال و فشار رقابت، نیازمند راهبردهای نوین است. این پژوهش با هدف تدوین مدل بازاریابی دیجیتال مبتنی بر تجارت اجتماعی برای تولیدکنندگان کالای ورزشی ایران انجام شد. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و با رویکرد کیفی و به روش نظریه داده‌بنیاد انجام گرفت. جامعه آماری شامل خبرگان دانشگاهی و اجرایی حوزه‌های مدیریت ورزشی، بازاریابی دیجیتال و فناوری اطلاعات بود که با نمونه‌گیری هدفمند و نظری، ۲۳ نفر انتخاب و تا رسیدن به اشباع نظری مصاحبه شدند. داده‌ها از طریق مصاحبه نیمه‌ساختاریافته گردآوری و در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی با نرم‌افزار MAXQDA تحلیل شدند. روایی و پایایی با معیارهای گوبا و لینکلن تأیید گردید. یافته‌ها نشان داد پیاده‌سازی و نهادینه‌سازی بازاریابی دیجیتال مبتنی بر تجارت اجتماعی پدیده محوری است. شرایط علّی مؤثر تهدید رقابتی دیجیتال، شکست ارتباطی با مصرف‌کننده، اجبار به انتقال به پلتفرم اجتماعی و گسست از سبک خرید سنتی بودند. این پدیده در بستر شرایط زمینه‌ای (زیرساخت فناورانه، مقررات و وضعیت اقتصادی-اجتماعی) و تحت تأثیر شرایط مداخله‌گر (حمایت مدیریت، منابع مالی، تخصص تیم، فناوری پشتیبان و آمادگی سازمانی) شکل گرفت. راهبردهای اصلی در قالب بازاریابی تعاملی، بهره‌گیری از فناوری‌های نوین، توسعه پلتفرم‌های چندکاناله، ارتقای خدمات پس از فروش، توانمندسازی تیم، نوآوری در استراتژی و مسئولیت اجتماعی برند شناسایی شدند. در نهایت، اجرای این راهبردها به پیامدهایی در سطوح عملکردی، ارتباطی، راهبردی و اعتباری منجر می‌شود. نتیجه‌گیری کلی حاکی از ضرورت گذار به مدلی یکپارچه، فناوری‎محور و جامعه‌بنیاد برای کسب مزیت رقابتی پایدار در صنعت ورزش ایران است.